Для того чтобы понять что такое проектная дистрибьюция, необходимо рассмотреть весь спектр вопросов, связанных с темой появления инновационных компонентов на мировом рынке.
Введение
Не секрет, что по технологическим и маркетинговым причинам производить и продавать новые электронные компоненты (ЭК) выгоднее чем устаревшие, даже уже давно набравшие большую популярность. Чем выше популярность, тем больше количество функциональных и даже полных пин-ту-пин аналогов от других производителей. Себестоимость изготовления электронных компонентов на старом оборудовании по старым технологиям постоянно растет и бесконечно снижать цену в конкурентной среде невозможно. По этой причине, инженерные отделы сильнейших производителей смотрят вперед, разрабатывая все более эффективные и более функциональные электронные компоненты и модули.
Возникающие проблемы
Регулярно появляются новые инновационные продукты, но каждый раз после начала продаж, а если точнее, незадолго до этого, возникает вопрос: как «застолбить» за этими новыми компонентами места в разрабатываемых или модернизируемых в настоящее время изделиях и обеспечить им хороший старт и перспективное будущее? Как донести информацию о возможностях и преимуществах нового электронного компонента до разработчиков электронных изделий во всём мире? Кажется, что в эпоху интернета — это не проблема, но что заставит разработчика применить этот инновационный компонент?
Любой разработчик назовет основные недостатки:
Продукт новый и его ещё мало кто испытал
Для решения первого вопроса, незадолго до официального анонса выпускается партия инженерных образцов (engineering samples). В большинстве своем, они абсолютно бесплатны и предназначены для распространения среди разработчиков инженерных отделов существующих или потенциальных клиентов, ведущими работы по разработке соответствующих электронных устройств.
Много времени уйдет на изучение нового продукта, на проектирование, на испытание
Для решения второго вопроса, после запуска в производство нового компонента или одновременно с этим выходит, так называемый, образец применения (reference design), демонстрационная плата (demonstration board) на его основе или какие-либо другие отладочно-ознакомительные принадлежности (development tools). Цель у всех этих инструментов одна — максимально упростить всестороннее знакомство с новым электронным компонентом и помочь максимально быстро завершить разработку готового устройства.
Цена на новый, ещё не «массовый» компонент высока
С проблемой третьего вопроса потребителям ЭК приходиться сталкиваться, пожалуй, наиболее часто. Дистрибьюторы, как, впрочем, зачастую и менеджеры по продажам самих производителей ЭК, применяют стандартный подход к формированию цены в том числе и на новые компоненты. Другими словами, новый компонент, ещё не набравший «большие обороты» заказывается, как правило, в очень небольших количествах, из-за чего цена компонента в прайс-листе локального дистрибьютора бывает отпугивающе высока. Разумеется, этими прайс-листами пользуются разработчики для поиска оптимального по соотношению цена-функциональность компонента для своего разрабатываемого изделия. В результате, взгляд разработчика часто проходит мимо новинок. Ситуация начала меняться с введением, так называемого, «проектного» принципа работы дистрибьюторов и производителей ЭК.
Нет гарантии того, что продукт наберет популярность и станет легкодоступным в дальнейшем
С четвертым вопросом немного сложнее. Действительно, если компонент не наберет достаточную популярность в отдельно взятой стране, то вряд ли он будет регулярно поддерживаться на локальных складах дистрибьюторов, что может отрицательно сказаться на предприятиях с небольшими, нерегулярными и, тем более, внеплановыми лавинообразными закупками. К сожалению, на сегодняшний день, таких производителей, особенно в России, очень много. Понятно, что оценить заранее потенциальный спрос на новые электронные компоненты со стороны самих потенциальных потребителей этих компонентов очень проблематично, особенно, если речь идет о каких-либо узкоспециализированных приложениях. И если этот вопрос никак не решать, то будет так, как происходило повсеместно в прошлом: разработчики, по рекомендациям своих отделов снабжения, были вынуждены применять в своих разработках широко распространённые, но, в большинстве своем, устаревшие электронные компоненты. Существует ещё один источник проблемы: производители широкого спектра электронных компонентов при разработке новинок в основном ориентируются на «законодателей моды» в области массовой электроники. И если у этих «законодателей моды» какой-то электронный компонент выйдет из моды, к примеру, из-за устаревшего функционала, то судьба такого компонента будет решена в очень скором времени — он будет неожиданно быстро снят с производства и, соответственно, недоступен во всем мире. Конечно, есть несколько производителей электронных компонентов, которые на практике гарантируют, что если компонент запущен в производство, то вне зависимости от чего-либо будет производиться достаточно большое кол-во лет, а при снятии с производства оставшиеся покупатели будут заблаговременно уведомлены об этом. Кроме этого, перед снятием с производства электронного компонента такие производители, как правило, выпускают полные или функционально усовершенствованные аналоги, сделанные уже на «более выгодном», технологически более совершенном оборудовании.
Интересы сторон
Как показала практика, все эти вопросы могут легко решаться при хорошо налаженной прямой и обратной связи между производителем ЭК, дистрибьютором и конечным покупателем. Но для начала рассмотрим интересы всех трех сторон.
- Помимо продвижения новых ЭК, производителю ЭК нужна информация о планах потребления тех или иных ЭК, нужна максимально реальная картина о стадиях разработки изделия у конечного потребителя, нужна информация о назначении и области применения разрабатываемого изделия, о проблемах, возникших при разработке с применением тех или иных ЭК. Ведь только обладая такой информацией, производитель сможет наиболее точно спланировать свое собственное производство, сориентироваться в направлениях развития электроники в мире и скорректировать направления своих отделов перспективных разработок для выпуска новых ЭК в дальнейшем и, при этом, опередить конкурентов. Такая, регулярно обновляемая информация позволяет не упустить проект из виду и не потерять потенциального клиента на этапе разработки изделия. Большинство производителей ЭК заинтересовано в локальных дистрибьюторах у которых есть собственный инженерный отдел для оказания технической поддержки клиентам. Только с помощью такого дистрибьютора можно наладить полноценную прямую и обратную связь с конечным клиентом.
- Отдельно взятому дистрибьютору необходимо быть уверенным в том, что если он тратит свои ресурсы на продвижение и поддержание в проекте определённых ЭК, то и шансы на продажу этих ЭК в случае выхода разрабатываемого изделия в серийное производство у такого дистрибьютора должны быть значительно выше чем у кого-либо из конкурентов. Разумеется, все услуги по технической поддержке клиента абсолютно бесплатны, но даже в этом случае, дистрибьютор не вправе заставить «поддерживаемого» клиента покупать ЭК у него. В этом смысле дистрибьютору необходима поддержка и защита со стороны производителя ЭК.
- Не будем забывать, что применение инновационных компонентов для производителей электронных изделий — это тоже вопрос выживания в конкурентной среде. Важно чтобы стоимость этих инновационных компонентов была адекватна их улучшенной функциональности. Поэтому, конечному покупателю ЭК необходимо знать ориентировочную, но максимально приближённую к реальной, «серийную» цену определённых ЭК ещё на этапе разработки. Клиентам, знающим стоимость времени и ценящим свои инженерные ресурсы, необходима максимальная техническая поддержка со стороны региональных представителей производителя ЭК. Такая поддержка может быть в виде демонстрации работы готовых технических решений, локальных семинаров, дополнительных технических данных, бесплатных образцов, консультаций по применению и даже в виде бесплатной аренды отладочно-демонстрационных средств. Кроме этого, изготовителям электронных изделий важно получить оценочную информацию о перспективности поддержания той или иной позиции на локальных дистрибьюторских складах, а в случае снятия позиции с производства быть заблаговременно проинформированным об этом. В случае модификации изделия, некоторым клиентам было бы интересно узнать о более современных и, возможно более оптимальных по соотношению цена-параметры, электронных компонентах взамен уже применяемым.
Стыковка интересов
Чтобы удовлетворить интересы и пожелания трех сторон, производители ЭК разработали систему регистрации проектов. Условие работы системы очень простое: дистрибьютор, первый обозначивший проект клиента и осуществляющий поддержку клиента на всем протяжении этапа разработки вплоть до серийного производства, получает специальные ценовые условия от производителя ЭК на компоненты в рамках указанного проекта.
Как уже говорилось, производителю ЭК выгодно продвигать технологически и функционально совершенные современные компоненты. Для активного продвижения таких позиций, большинством производителей ЭК было введено дополнительное понятие — «регистрационная позиция». Как правило, зарегистрировать проект можно только с участием этих позиций. Для идентификации проекта на стороне производителя ЭК, дистрибьютором предоставляется минимально необходимая информация по разрабатываемому клиентом изделию. Это может быть название изделия, планируемое время старта серийного производства, планируемый объём и график закупок, контактные данные предприятия и отдельно лица, ответственного за разработку.
Для того чтобы удержать зарегистрированный проект за собой и помочь довести разрабатываемое изделие до серийного производства дистрибьютор оказывает вышеуказанную техническую поддержку клиенту, стараясь постоянно «держать руку на пульсе». Производитель ЭК, обеспечив уникальные ценовые условия для дистрибьютора, регулярно запрашивает у него данные о ходе проекта. Разумеется, для оказания высококвалифицированной технической поддержки клиенту в инженерный штат дистрибьютора набираются хорошо подготовленные специалисты с опытом работы в реальной сфере разработки электронных средств. Кроме этого, в рамках дистрибьюторского соглашения инженеры дистрибьютора регулярно проходят обучение у производителя ЭК. Такие, хорошо знающие схемотехнику и получившие уникальные знания по элементной базе, специалисты способны проконсультировать не только по оптимальному выбору и применению ЭК в конкретном приложении, но и, зная общую ситуацию на рынке электронных компонентов, дать оценку ожидаемой «региональной» популярности того или иного ЭК в будущем. В дополнении к этому, клиент получает специальную «проектную» цену на электронные компоненты в рамках проекта. Эта цена, как правило, ниже «складских» цен и вообще никак не связана со складским ценообразованием. Также некоторые дистрибьюторы в качестве ещё одного бонуса предоставляют услуги по бесплатному буферному хранению электронных компонентов на собственных локальных складах для ожидаемых нужд производства клиента.
Таким образом, соблюдаются интересы всей цепочки рынка электронных компонентов, а конечный потребитель получает конкурентоспособный, технически совершенный продукт, собранный на самой современной элементной базе.